ความหมายของราคา
พจนานุกรม ฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ.2542 ได้จำกัดความหมายของคำว่า ราคา หมายถึง มูลค่าของสิ่งของที่คิดเป็นเงินตรา ; จำนวนเงินซึ่งได้มีการชำระหรือตกลงจะชำระในการซื้อขายทรัพย์สินรศ. ศิริวรรณ เสรีรัตน์ ได้ให้ความหมายของคำว่า ราคา (Price) หมายถึง มูลค่าของสินค้าและบริการในรูปตัวเงิน หรือหมายถึงจำนวนเงินที่ผู้ข่นฃยเต็มใจที่จะตกลงให้เกิดการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ภายในเวลาและสถานการณ์เฉพาะอย่าง จากความหมายดังกล่าว สรุปได้ว่า ราคา คือ สิ่งที่กำนหดมูลค่าผลิตภัณฑ์และผลตอบแทนจากการดำเนินธุรกิจในรูปของเงินตรา ที่ใช้ในการแลกเปลี่ยนซื้อขายผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นจำนวนเงินที่ผู้ซื้อเต็มใจที่ชำระและผู้ขายเต็มใจที่จะขายในราคาเดี่ยวกันและในช่วงระยะหนึ่งเนื่องจากผลิตภัณฑ์มีหน้าที่ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า จึงต้องมีราคาที่เหมาะสมกล่าวคือเป็นราคาที่สอดคล้องกับคุณค่า (Value) หรือมูลค่าของผลิตภัณฑ์ในสายตาของลูกค้าซึ่งถ้าหากผลิตภัณฑ์มีราคาต่ำเกินไปก็จะทำให้กิจการมีรายได้จากการขายผลิตภัณฑ์น้อย แต่ถ้าราคาสูงเกินไปลูกค้าก็อาจจะไม่ซื้อมูลค่าของผลิตภัณฑ์ที่ส่งมอบให้กับลูกค้าต้องสูงเกินกว่าต้นทุนผู้ซื้อซึ่งต้นทุนผู้วื้อก็คือราคาสินค้า (Price) นั้นเองตัวเงิน หรือหมายถึงจำนวนเงินที่ผู้ข่นฃยเต็มใจที่จะตกลงให้เกิดการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ภายในเวลาและสถานการณ์เฉพาะอย่าง จากความหมายดังกล่าว สรุปได้ว่า ราคา คือ สิ่งที่กำนหดมูลค่าผลิตภัณฑ์และผลตอบแทนจากการดำเนินธุรกิจในรูปของเงินตรา ที่ใช้ในการแลกเปลี่ยนซื้อขายผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นจำนวนเงินที่ผู้ซื้อเต็มใจที่ชำระและผู้ขายเต็มใจที่จะขายในราคาเดี่ยวกันและในช่วงระยะหนึ่ง เนื่องจากผลิตภัณฑ์มีหน้าที่ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า จึงต้องมีราคาที่เหมาะสมกล่าวคือเป็นราคาที่สอดคล้องกับคุณค่า (Value) หรือมูลค่าของผลิตภัณฑ์ในสายตาของลูกค้าซึ่งถ้าหากผลิตภัณฑ์มีราคาต่ำเกินไปก็จะทำให้กิจการมีรายได้จากการขายผลิตภัณฑ์น้อย แต่ถ้าราคาสูงเกินไปลูกค้าก็อาจจะไม่ซื้อมูลค่าของผลิตภัณฑ์ที่ส่งมอบให้กับลูกค้าต้องสูงเกินกว่าต้นทุนผู้ซื้อซึ่งต้นทุนผู้วื้อก็คือราคาสินค้า (Price) นั้นเอง
วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา
วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคานั้นมีอยู่หลายประการ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับนโยบายของกิจการสถานการณ์การแข่งขัน และสภาพแวดล้อมต่าง ๆ รวมทั้งการพิจารณาถุงวัตถุประสงค์รวมของกิจการและวัตถุประสงค์ทางการตลาดด้วยวัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาที่สำคัญมีดังนี้
1. การกำหนดราคาที่มุ่งรายได้จากการขาย โดยมีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อต้องการรายได้เพิ่มขึ้น เป็นวัตถุประสงค์สำคัญของกิจการที่สร้างรายได้ให้มากพอที่จะคุ้มกับค่าใช่จ่ายต่าง ๆเพื่อนำไปขยายกิจการต่อไป 2) เพื่อต้องการเพิ่มเงินสดหมุนเวียน ในกรณีที่กิจการเผชิญกับปัญหาเงินทุนหมุนเวียน ขาดแคลนจนไม่สามารถชำระหนี้ได้ จึงจำเป็นต้องปรับราคาและส่วนลด
2. การกำหนดราคาที่มุ่งกำไร โดยมีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อให้ได้ผลตอบแทน (กำไร) จากการลงทุน เช่น ต้องการผลตอบแทน 20% จากการลงทุน ต้องการผลตอบแทน 15% จากยอดขาย เป็นต้น 2) เพื่อให้ได้กำไรสูงสุด กิจการที่แสวงหาผลกำไรสูงสุดก็เพื่อต้องการคืนทุนอยางรวดเร็ว เป็นการมุ่งหวังผลในระยะสั้น 3) เพื่อดำรงการดำเนินธุรกิจให้คงอยู่ต่อไป กรณีที่กิจการเผชิญกับปัญหาวิกฤติในช่วงที่เศรษฐกิจซบเซา อาจต้องลดราคาสินค้าเพื่อให้กิจการสามารถดำเนินอยู่ได้
3. การกำหนดราคาที่มุ่งยอดขายหรือปริมาณการขาย โดยมีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อเพิ่มยอดขาย เนื่องจากกิจการต้องการให้ลูกค้าเก่าซื้อผลิตภัณฑ์เพิ่มมากขึ้นขณะเดียวกันก็แสวงหาลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่มีจำนวนมากขึ้นด้วย 2) เพื่อรักษาส่วนครองตลาด ในกรณีที่กิจการเป็นผู้นำของผลิตภัณฑ์นั้น และต้องการรักษาความเป็นผู้นำอยู่ต่อไป 3) เพื่อเพิ่มส่วนคริงตลาด หรือขายตลาดให้มีส่วนครองตลาดเพิ่มมากขึ้น
4. การกำหนดราคาที่มุ่งการแข่งขัน โดยมีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อเผชิญกับการแข่งขัน เนื่องจากกิจการไม่ต้องการเผชิญดัลสงครามด้านราคากับคู่แข่งขัน 2) เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขัน ในกรณีที่กิจการเป็นผู้เริ่มใต้นทำธุรกิจในท้องถิ่นหนึ่งและไม่ต้องการให้กิจการอื่นเข้ามาแข่งขันด้วย จึงต้องตั้งราคาสินค้าให้ต่ำ 3) เพื่อตัดราราของคู่แข่งขัน ในกรณีที่กิจการต้องการขจัดแข่งขันออกจากตลาดและต้องการแย่งลูกค้าของคู่แข่งขัน
5. การกำหนดราคาที่มุ่งสังคม โดยมีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อการปฎิบัติตามลักจรรยาบรรณที่ดี เป็นการแสดงว่ากิจการไม่เอาเปรียบสังคมด้วยการกำหนดราคาให้ต่ำกว่าระดับที่ควรจะเป็น 2) เพื่อรักษาภาวะการจ้างงาน เป็นการสร้างภาพลักษณ์ว่ากิจการเป็นผู้สร้างงานให้กับการผลิตและการจ้างงานให้กับสังคม ด้วยการกำหนดราคาในระดับที่ทำให้เกิดการผลิตและการจ้างแรงงาน
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น